“Kaç haber çıktı?” sorusu kolay yanıtlanır, ama çoğu zaman yanlış sorudur.
Yayın sayısı, çalışmanın yapıldığını gösterir; işe yarayıp yaramadığını göstermez. Çok sayıda yayın, doğru kitleye ulaşan tek bir güçlü haberden daha az etki yaratabilir. Bu yüzden ölçüm, rapor hazırlanırken değil, çalışma başlamadan önce düşünülmelidir.
Önce hedefi yazın
“Bilinirliğimizi artırmak istiyoruz” bir hedef değil, bir dilektir. Ölçülebilir bir hedef; kimin, neyi, ne kadar sürede farklı düşünmesini ya da yapmasını istediğinizi söyler. Belirli bir kitlede markanın hatırlanma düzeyini yükseltmek ya da yeni bir hizmet için gelen talepleri çoğaltmak bu tür hedeflerdir.
Üç düzeyde bakın
- Çıktı: Ne ürettik, nerede yer aldık? Yayınlar, röportajlar, etkinlikler.
- Etki: Mesaj doğru kitleye ulaştı mı, doğru aktarıldı mı? Yayının niteliği, mesajın yer alma biçimi, üslup ve etkileşim.
- Sonuç: Ne değişti? Algı araştırmaları, web sitesi trafiği, gelen talepler, iş başvuruları.
Reklam eşdeğerinden kaçının
Bir haberin kapladığı alanın reklam bedeline çevrilmesi uzun süre yaygın bir yöntemdi. Oysa iletişim ölçümü alanındaki uluslararası Barselona İlkeleri, reklam eşdeğerinin iletişimin değerini göstermediğini açıkça söyler. Bir haberin etkisi, aynı alanın reklam fiyatıyla anlaşılamaz.
Raporu karar için kullanın
İyi bir rapor yapılanları sıralamakla kalmaz; neyin işe yaradığını, neyin yaramadığını ve bir sonraki adımı söyler. Ölçümün asıl değeri geçmişi anlatmak değil, sonraki kararı daha iyi vermektir.