Çoğu basın bülteni kötü yazıldığı için değil, haber olmadığı için yayımlanmaz.
Bir editörün gelen kutusuna her gün çok sayıda bülten düşer. Her birine ayrılan süre çoğu zaman başlığı ve ilk cümleyi okumaya ancak yeter. Bülten bu kısa sürede “Okurum bunu neden bilmek istesin?” sorusuna yanıt veremiyorsa, metnin geri kalanının ne kadar iyi olduğu önemini yitirir.
Önce haber değerini sınayın
Yazmaya başlamadan önce kendinize şu soruları sorun:
- Bu gelişme gerçekten yeni mi?
- Markanın dışında kimi ilgilendiriyor?
- Somut bir sayı, tarih, yer ya da karar içeriyor mu?
- Sektördeki bir gündeme ya da değişime bağlanabiliyor mu?
Yanıtlar zayıfsa sorun metinde değil, konudadır. O zaman yapılacak iş daha iyi bir bülten yazmak değil, haber değeri taşıyan başka bir açı bulmaktır.
En önemli bilgiyi ilk cümlede verin
Haber yazımında “ters piramit” olarak bilinen düzen bültenler için de geçerlidir: En önemli bilgi başta, ayrıntılar sonra gelir. “Sektörün öncü markası olarak gururla duyuruyoruz” gibi bir giriş editöre hiçbir bilgi vermez. Kim, neyi, ne zaman, nerede ve neden yaptı; bunlar ilk iki cümlede yer almalıdır.
Övgüyü çıkarın, kanıtı ekleyin
“Eşsiz”, “lider”, “yenilikçi” gibi sıfatlar bülteni reklam metnine çevirir ve büyük olasılıkla editör tarafından silinir. Bunların yerine iddiayı destekleyen bilgiyi koyun: ölçülebilir bir sonuç, üçüncü bir kaynağın değerlendirmesi ya da yöneticiden gerçekten bir görüş içeren bir alıntı.
Herkese değil, doğru kişiye gönderin
Aynı metni uzun bir listeye aynı anda göndermek en yaygın hatalardan biridir. Konuyu takip eden muhabiri bulmak, mecranın yayın takvimine göre zamanlamak ve gerekiyorsa konuyu o mecraya özel bir açıyla sunmak, gönderim sayısını artırmaktan çok daha fazla sonuç verir.
Bülten, medya ilişkilerinin sonucu değil başlangıcıdır. Sahnede görünen kısa bir haberdir; ama o haberin yolu kuliste açılır.